Plan pozyskiwania klientów powinien zaczynać się od określenia, jakiego wyniku biznesowego firma potrzebuje i jaki typ klienta rzeczywiście ten wynik wspiera. Dopiero później można policzyć liczbę potrzebnych klientów, szans sprzedażowych i działań, które mają doprowadzić do celu. Kanały pozyskiwania klientów powinny wynikać z profilu odbiorcy, ekonomiki sprzedaży i możliwości realizacyjnych firmy, a nie z aktualnej popularności konkretnych narzędzi. Cały proces trzeba następnie uporządkować, mierzyć za pomocą właściwych KPI i regularnie korygować na podstawie danych. Dzięki temu pozyskiwanie nowych klientów staje się systemem decyzyjnym, a nie zbiorem przypadkowych aktywności sprzedażowych.
Dlaczego plan pozyskiwania klientów nie powinien zaczynać się od kanałów sprzedaży
Plan pozyskiwania klientów nie powinien zaczynać się od wyboru kanałów sprzedaży, ponieważ kanał jest dopiero sposobem dotarcia do rynku, a nie odpowiedzią na pytanie, kogo firma rzeczywiście powinna pozyskiwać. W praktyce wiele firm zaczyna właśnie od tego miejsca i zastanawia się, czy uruchomić cold mailing, reklamę, LinkedIn, targi, polecenia albo zatrudnić handlowca. Sam wybór kanału może jednak zwiększyć liczbę zapytań bez poprawy jakości sprzedaży, jeżeli wcześniej nie zostało określone, jaki klient jest dla firmy wartościowy, na jakich zleceniach firma zarabia i jakie kontrakty jest w stanie realizować bez pogarszania jakości, terminowości oraz marży. Problem nie polega więc wyłącznie na tym, czy firma potrafi wygenerować więcej leadów, lecz na tym, czy generuje właściwe szanse sprzedaży. Jeżeli tego rozróżnienia brakuje, marketing i sprzedaż mogą działać bardzo intensywnie, a mimo to rozwój firmy będzie coraz mniej rentowny. Właśnie dlatego planowanie pozyskiwania klientów trzeba rozpocząć od logiki biznesowej, a nie od narzędzi.
Dobry plan powinien najpierw połączyć sprzedaż z modelem biznesowym firmy, jej ofertą, marżą oraz możliwościami realizacji. Dopiero kiedy wiadomo, których klientów firma chce mieć więcej, można rozsądnie zdecydować, gdzie takich klientów szukać i jak do nich docierać. W przeciwnym razie firma łatwo wpada w pułapkę zwiększania aktywności, która wygląda dobrze w raportach, ale nie wzmacnia wyniku. Więcej kontaktów handlowych oznacza wtedy więcej rozmów, wycen, ofert i pracy po stronie zespołu, lecz niekoniecznie więcej wartościowych kontraktów. W firmach produkcyjnych może to dodatkowo prowadzić do przeciążenia realizacji, większej zmienności zleceń i konfliktu pomiędzy tym, co sprzedaje dział handlowy, a tym, co przedsiębiorstwo powinno produkować. Pierwszym zadaniem nie jest więc wybranie kanału, ale zdefiniowanie, jaki efekt biznesowy ma przynieść cały system pozyskiwania nowych klientów.
Krok 1. Określ, jakiego wyniku biznesowego potrzebujesz
Pierwszym krokiem w tworzeniu planu pozyskiwania klientów powinno być określenie wyniku biznesowego, którego firma rzeczywiście potrzebuje, a nie ogólnego celu w rodzaju chcemy zwiększyć sprzedaż. Taki cel jest zbyt szeroki, ponieważ nie mówi, o jakiej skali wzrostu mówimy, w jakim czasie ma on nastąpić ani czy firma jest w stanie ten wzrost obsłużyć. Jeżeli przedsiębiorstwo chce zwiększyć miesięczny przychód o 200 tys. zł, to plan pozyskiwania klientów będzie wyglądał inaczej niż w sytuacji, gdy celem jest poprawa marży przy podobnym poziomie sprzedaży. Jeszcze inaczej trzeba działać wtedy, gdy firma ma wolne moce produkcyjne i chce je wykorzystać, a inaczej, gdy produkcja pracuje już blisko maksimum i kolejne zlecenia mogą pogorszyć terminowość. Dlatego przed uruchomieniem jakichkolwiek działań sprzedażowych trzeba ustalić, jaki wynik chcemy osiągnąć i jakie ograniczenia mogą wpłynąć na jego realizację. Dopiero wtedy można sensownie przejść do liczenia potrzebnej liczby klientów oraz aktywności sprzedażowych.
Sam cel przychodowy również nie wystarczy, ponieważ wzrost sprzedaży może wyglądać dobrze na poziomie obrotu, a jednocześnie pogarszać wynik firmy. Jeżeli nowi klienci kupują produkty o niższej marży, wymagają dużej liczby zmian, krótkich terminów, nietypowych warunków albo angażują zespół znacznie bardziej niż obecni odbiorcy, to dodatkowy przychód może nie przekładać się na większy zysk. Z tego powodu plan powinien uwzględniać przynajmniej oczekiwany przychód, poziom marży, przeciętną wartość transakcji, dostępne możliwości realizacji oraz czas, w którym firma chce osiągnąć rezultat. Te elementy tworzą punkt odniesienia dla dalszych decyzji. Jeżeli firma nie wie, jaki wynik chce uzyskać i na jakich warunkach, nie jest w stanie ocenić, czy wybrany klient, kanał albo działanie sprzedażowe rzeczywiście przybliża ją do celu. W praktyce oznacza to, że dobry plan pozyskiwania klientów zaczyna się od ekonomiki firmy, a dopiero później przechodzi do samej sprzedaży.
Krok 2. Zdefiniuj klienta, którego naprawdę warto pozyskiwać
Kolejnym krokiem jest określenie, jakiego klienta firma rzeczywiście chce pozyskiwać, ponieważ nie każdy klient, który generuje przychód, jest klientem wartościowym z punktu widzenia całego przedsiębiorstwa. W wielu firmach sprzedaż rozwija się historycznie: ktoś przyszedł z polecenia, ktoś wysłał zapytanie, kolejny klient został zdobyty na targach i z czasem powstaje portfel odbiorców, którego nikt świadomie nie zaprojektował. Problem pojawia się wtedy, gdy firma chce rosnąć i zaczyna zwiększać działania handlowe, ponieważ bez jasnych kryteriów będzie najczęściej pozyskiwała więcej klientów podobnych do tych, których już ma. Jeżeli obecna baza zawiera klientów niskomarżowych, wymagających, kupujących nieregularnie albo generujących duże obciążenie operacyjne, zwiększenie ich liczby nie rozwiąże problemu sprzedaży. Może natomiast powiększyć chaos i jeszcze mocniej obciążyć organizację.
Dlatego dobrego klienta warto definiować szerzej niż przez branżę, wielkość firmy czy stanowisko osoby decyzyjnej. Trzeba sprawdzić, jaka jest wartość zamówień, marża, częstotliwość zakupów, koszt obsługi, przewidywalność współpracy, wymagania operacyjne oraz dopasowanie do możliwości firmy. Ważne jest również to, czy klient kupuje to, co przedsiębiorstwo chce rozwijać, czy raczej zmusza firmę do ciągłych wyjątków, niestandardowych wycen i zmian organizacyjnych. Dopiero połączenie kryteriów handlowych i operacyjnych pozwala stworzyć profil klienta, którego warto aktywnie szukać. Taki profil nie powinien być rozbudowanym dokumentem marketingowym, ale praktycznym zestawem kryteriów pomagających odpowiedzieć na pytanie, czy dana szansa sprzedaży jest dla firmy naprawdę wartościowa. Dzięki temu plan pozyskiwania klientów zaczyna kierować sprzedaż nie w stronę większej liczby zleceń, lecz w stronę klientów, którzy wspierają wynik oraz sposób, w jaki firma chce się rozwijać.
Krok 3. Policz, ilu klientów i szans sprzedaży naprawdę potrzebujesz
Kiedy firma zna już oczekiwany wynik oraz profil klienta, którego rzeczywiście chce pozyskiwać, można przejść do policzenia skali działań potrzebnych do osiągnięcia celu. W praktyce wiele planów sprzedażowych zatrzymuje się na stwierdzeniu, że trzeba prowadzić więcej rozmów albo generować więcej leadów, ale takie podejście niewiele mówi o tym, ile aktywności rzeczywiście potrzeba. Jeżeli firma chce pozyskać 10 nowych klientów, a średnia skuteczność od kwalifikowanej szansy do sprzedaży wynosi 25 procent, to potrzebuje około 40 realnych szans sprzedażowych. Jeżeli natomiast tylko połowa pierwszych rozmów kończy się powstaniem kwalifikowanej szansy, liczba potrzebnych rozmów rośnie do około 80. Dzięki temu plan zaczyna opierać się na zależnościach, a nie na intuicji.
Jak przejść od celu przychodowego do liczby klientów
Najpierw trzeba zestawić planowany dodatkowy przychód ze średnią wartością sprzedaży na jednego właściwego klienta. Jeżeli celem jest 1 mln zł dodatkowego przychodu rocznie, a przeciętny nowy klient generuje 100 tys. zł, firma potrzebuje około 10 klientów. To nadal jednak tylko wynik końcowy, dlatego kolejnym etapem jest cofnięcie się przez cały lejek sprzedażowy i policzenie, ile ofert, rozmów oraz kontaktów trzeba wygenerować, aby statystycznie dojść do tej liczby.
Dlaczego te wyliczenia trzeba aktualizować
Pierwsze założenia niemal zawsze będą niedokładne, zwłaszcza jeżeli firma wcześniej nie mierzyła konwersji poszczególnych etapów. Nie jest to jednak powód, żeby z liczenia rezygnować. Plan powinien działać jak hipoteza, którą z czasem koryguje się na podstawie rzeczywistych danych. Dzięki temu po kilku tygodniach można już ocenić, czy problemem jest zbyt mała liczba kontaktów, słaba kwalifikacja, niska skuteczność ofertowania czy nieodpowiednio dobrany segment klientów.
Krok 4. Wybierz kanały pozyskiwania klientów na podstawie klienta, a nie mody
Kanały pozyskiwania klientów powinny wynikać z tego, gdzie znajduje się właściwy klient i w jaki sposób podejmuje decyzję zakupową, a nie z tego, które rozwiązanie jest aktualnie popularne. Sama obecność konkurencji na LinkedInie, inwestycje innych firm w reklamy albo dobre wyniki cold mailingu w innej branży nie są jeszcze argumentem za tym, żeby kopiować podobne działania. Ten sam kanał może być bardzo skuteczny w jednej firmie i zupełnie nieopłacalny w drugiej, ponieważ różnią się wartość transakcji, długość procesu sprzedaży, liczba potencjalnych klientów, sposób podejmowania decyzji oraz znaczenie relacji. Jeżeli grupa docelowa jest wąska i dobrze zidentyfikowana, bardziej uzasadnione może być bezpośrednie dotarcie do konkretnych firm niż szeroka kampania reklamowa. Jeżeli natomiast klient długo analizuje problem i porównuje rozwiązania, większe znaczenie mogą mieć treści eksperckie, wyszukiwarka, rekomendacje oraz działania budujące zaufanie przed rozmową handlową.
W praktyce warto więc traktować kanały jako hipotezy do sprawdzenia, a nie stałe elementy strategii sprzedaży. Na początku lepiej wybrać niewielką liczbę kanałów, dla których potrafimy jasno określić grupę odbiorców, sposób dotarcia, koszt działania oraz oczekiwany rezultat. Dzięki temu można porównać nie tylko liczbę pozyskanych leadów, ale również ich jakość, konwersję do sprzedaży, średnią wartość kontraktu oraz koszt zdobycia klienta. To ważne, ponieważ tani lead nie zawsze oznacza dobry kanał, jeśli większość takich kontaktów nie pasuje do profilu klienta określonego wcześniej. Dobry plan pozyskiwania klientów nie zakłada więc obecności wszędzie, ale świadomy wybór kilku miejsc, w których firma ma największą szansę dotrzeć do właściwych odbiorców i sprawdzić, czy dany sposób pozyskiwania klientów rzeczywiście wspiera wynik biznesowy.
Krok 5. Zbuduj proces od pierwszego kontaktu do sprzedaży
Nawet dobrze dobrany kanał pozyskiwania klientów nie przyniesie stabilnych efektów, jeżeli firma nie ma jasno określonego procesu od pierwszego kontaktu do decyzji zakupowej. W praktyce problem często nie polega na braku leadów, lecz na tym, że każdy handlowiec prowadzi rozmowy inaczej, oferty są przygotowywane bez wspólnych kryteriów, follow-up zależy od pamięci konkretnej osoby, a firma nie potrafi wskazać, na którym etapie traci najwięcej potencjalnych klientów. W takiej sytuacji trudno odróżnić problem słabego kanału od problemu wewnętrznego procesu sprzedaży. Jeżeli część kontaktów jest dobrze dopasowana, ale nie przechodzi dalej, przyczyną może być niewłaściwa kwalifikacja, zbyt szybkie przygotowywanie ofert, brak jasnej propozycji wartości albo niespójność pomiędzy potrzebą klienta a tym, co firma próbuje sprzedać. Dlatego plan pozyskiwania klientów powinien opisywać nie tylko skąd biorą się szanse sprzedażowe, ale również co dzieje się z nimi później i kto odpowiada za każdy kolejny etap.
Proces nie musi być skomplikowany, ale powinien być na tyle uporządkowany, aby firma mogła go obserwować, porównywać i poprawiać. Najczęściej wystarczy wyraźnie oddzielić pierwszy kontakt, kwalifikację, diagnozę potrzeb, przygotowanie rozwiązania, ofertowanie, negocjacje oraz decyzję klienta, przy czym każdy etap powinien mieć własne kryterium przejścia dalej. Szczególnie ważna jest kwalifikacja, ponieważ nie każdy zainteresowany kontakt powinien od razu otrzymywać ofertę. Jeżeli klient nie pasuje do profilu określonego wcześniej, ma zbyt niski potencjał, oczekuje warunków niekorzystnych dla firmy albo generuje zbyt duże ryzyko realizacyjne, dalsza praca nad nim może być po prostu stratą czasu. Uporządkowany proces sprzedaży pozwala więc nie tylko zwiększać skuteczność, ale również chronić zasoby firmy przed angażowaniem ich w szanse, które od początku mają małą wartość.
Krok 6. Ustal KPI, które pokażą, czy plan rzeczywiście działa
Plan pozyskiwania klientów powinien być oparty na wskaźnikach, które pozwalają ocenić nie tylko wynik końcowy, ale również jakość całego procesu prowadzącego do sprzedaży. Sam przychód jest ważny, jednak pojawia się z opóźnieniem i często nie pokazuje, gdzie wcześniej powstał problem. Jeżeli firma po dwóch miesiącach widzi słaby wynik sprzedażowy, może nie wiedzieć, czy zabrakło odpowiednich leadów, rozmów, dobrze zakwalifikowanych szans, ofert czy skutecznych follow-upów. Dlatego warto mierzyć liczbę kontaktów zgodnych z profilem klienta, liczbę rozmów, odsetek szans przechodzących do kolejnych etapów, liczbę ofert, konwersję do sprzedaży, średnią wartość transakcji oraz czas potrzebny do zamknięcia sprzedaży. Taki zestaw danych pozwala zobaczyć, czy problem znajduje się na początku lejka, w procesie handlowym czy w samej ofercie.
Najważniejsze jest jednak to, aby KPI nie były zbierane wyłącznie dla raportowania. Ich rolą jest wspieranie decyzji i wskazywanie, co należy poprawić. Jeżeli firma generuje dużo kontaktów, ale niewiele z nich spełnia kryteria właściwego klienta, problem prawdopodobnie leży w kanale lub komunikacji. Jeżeli leady są dobre, ale niewiele z nich przechodzi do oferty, trzeba sprawdzić kwalifikację, sposób prowadzenia rozmów albo dopasowanie propozycji wartości. Jeżeli z kolei firma przygotowuje dużo ofert, lecz rzadko je zamyka, problem może dotyczyć ceny, warunków, konkurencyjności albo wcześniejszego etapu procesu. Właśnie dlatego KPI powinny tworzyć system diagnostyczny, a nie tylko tabelę liczb. Dzięki nim właściciel może szybciej odróżnić objaw od przyczyny i poprawić ten fragment procesu, który rzeczywiście ogranicza sprzedaż.
Krok 7. Zamień plan pozyskiwania klientów w plan działania na 90 dni
Na końcu cały plan trzeba przełożyć na ograniczony czasowo okres testowy, ponieważ nawet dobrze przemyślane założenia nie powiedzą nam jeszcze, jak rynek rzeczywiście zareaguje. Dobrym horyzontem na początek jest 90 dni, ponieważ daje wystarczająco dużo czasu, żeby uruchomić działania, zebrać pierwsze dane i sprawdzić zachowanie klientów, ale jednocześnie nie pozwala miesiącami realizować nieskutecznego podejścia bez refleksji. Pierwsze 30 dni powinny służyć przede wszystkim uruchomieniu systemu: doprecyzowaniu grupy klientów, przygotowaniu komunikacji, uruchomieniu wybranych kanałów, ustaleniu etapów procesu oraz rozpoczęciu zbierania danych. Na tym etapie nie należy jeszcze zbyt szybko oceniać całego planu po samej liczbie sprzedaży, ponieważ część procesów zakupowych może trwać dłużej niż miesiąc. Znacznie ważniejsze jest sprawdzenie, czy docieramy do właściwych osób i czy pojawiają się pierwsze jakościowe szanse sprzedażowe.
Po około 60 dniach firma powinna już mieć wystarczająco dużo informacji, żeby zacząć kwestionować pierwotne założenia. Trzeba wtedy sprawdzić, które kanały dostarczają właściwych klientów, gdzie spada konwersja, jakie obiekcje powtarzają się w rozmowach i czy przyjęty profil klienta faktycznie odpowiada rzeczywistości. Po 90 dniach plan powinien zostać oceniony jako całość, ale nie w kategoriach działa albo nie działa. Warto ustalić, które elementy należy skalować, które poprawić, a z których całkowicie zrezygnować. Plan pozyskiwania klientów nie jest więc dokumentem przygotowanym raz na rok, ale systemem hipotez, działań, pomiarów i korekt. Im więcej danych firma zbiera, tym mniej decyzji sprzedażowych musi podejmować na podstawie intuicji, a tym łatwiej rozwijać proces w sposób świadomy i powtarzalny.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu planu pozyskiwania nowych klientów
Najczęstszy błąd polega na tym, że firma traktuje plan pozyskiwania klientów jak listę aktywności sprzedażowych, a nie jak system powiązanych decyzji. Zaczyna od kanałów, zatrudnia handlowca, uruchamia reklamy albo zwiększa liczbę wysyłanych wiadomości, zanim określi, jakich klientów chce pozyskiwać i jaki wynik ma z tego powstać. W efekcie zespół może wykonywać dużo pracy, a właściciel nadal nie wie, czy firma zmierza w dobrym kierunku. Drugim błędem jest mierzenie wyłącznie liczby leadów albo przychodu. Duża liczba kontaktów może wyglądać dobrze, ale jeżeli większość z nich jest źle dopasowana, obciąża handlowców i nie kończy się wartościową sprzedażą, sam wolumen nie ma większego znaczenia. Podobnie wzrost przychodu nie jest wystarczającym dowodem skuteczności, jeśli towarzyszy mu spadek marży, większe obciążenie realizacji albo coraz większa liczba wyjątków.
Kolejnym problemem jest brak selekcji klientów. Firma często przyjmuje założenie, że każdy klient jest dobry, dopóki płaci, ale w dłuższej perspektywie takie podejście prowadzi do coraz większej niespójności pomiędzy sprzedażą a tym, co organizacja jest w stanie dobrze realizować. Niektóre kontrakty generują dużo pracy, wymagają częstych zmian, zaburzają planowanie albo angażują kluczowe osoby znacznie bardziej, niż wynikałoby to z ich wartości. Jeżeli plan pozyskiwania klientów nie uwzględnia takich kosztów, firma może nieświadomie skalować właśnie te relacje, które najbardziej obniżają jej efektywność. Częstym błędem jest również próba rozwijania zbyt wielu kanałów jednocześnie, ponieważ wtedy trudno ustalić, co faktycznie działa, a co jedynie pochłania zasoby. Lepiej przetestować kilka założeń, zebrać dane i poprawiać system etapami niż uruchamiać wiele działań bez możliwości ich rzetelnej oceny.
Ostatnim istotnym błędem jest traktowanie planu jako dokumentu, który po przygotowaniu ma być po prostu realizowany. Rynek, klienci i sam proces sprzedaży szybko pokazują, które założenia były trafne, a które wymagają korekty. Jeżeli firma nie wraca regularnie do danych, nie analizuje konwersji i nie sprawdza jakości pozyskiwanych klientów, plan zaczyna tracić kontakt z rzeczywistością. Dlatego powinien być traktowany jako model roboczy, który porządkuje działanie, ale jednocześnie pozostawia miejsce na zmianę kierunku. Największą wartością nie jest sam dokument, lecz zdolność firmy do podejmowania kolejnych decyzji na podstawie informacji z rynku, a nie przyzwyczajeń lub intuicji.
FAQ. Plan pozyskiwania klientów
Od czego zacząć plan pozyskiwania klientów
Plan pozyskiwania klientów warto zacząć od określenia wyniku biznesowego, który firma chce osiągnąć, a nie od wyboru kanałów sprzedaży. Najpierw trzeba ustalić, jakiego dodatkowego przychodu lub marży firma potrzebuje, ilu klientów może realnie obsłużyć oraz jaki typ klienta jest dla niej najbardziej wartościowy. Dopiero później można policzyć potrzebną liczbę szans sprzedażowych i dobrać kanały dotarcia.
Ile kanałów pozyskiwania klientów warto wykorzystywać jednocześnie
Na początku lepiej skoncentrować się na kilku kanałach, które można rzeczywiście mierzyć i porównywać. Rozproszenie działań na wiele kanałów utrudnia ocenę, które z nich dostarczają wartościowych klientów, a które jedynie generują ruch lub niskiej jakości leady. Liczba kanałów ma mniejsze znaczenie niż możliwość świadomego sprawdzenia ich skuteczności i kosztu.
Jakie KPI mierzyć przy pozyskiwaniu klientów
Najważniejsze KPI powinny pokazywać cały proces, a nie tylko końcowy przychód. Warto mierzyć liczbę właściwych leadów, rozmów sprzedażowych, kwalifikowanych szans, ofert, konwersję pomiędzy etapami, średnią wartość sprzedaży oraz czas potrzebny do zamknięcia transakcji. Takie dane pozwalają szybciej ustalić, gdzie rzeczywiście powstaje problem.
Jak często aktualizować plan pozyskiwania klientów
Plan powinien być aktualizowany wtedy, gdy pojawiają się nowe dane pokazujące, że wcześniejsze założenia nie odpowiadają rzeczywistości. W praktyce na początku warto analizować wyniki co kilka tygodni, a większą ocenę przeprowadzać po około 90 dniach działania. Nie chodzi o ciągłe zmienianie kierunku, ale o regularne sprawdzanie, czy wybrany klient, kanał, proces i założone KPI nadal prowadzą do oczekiwanego wyniku.
